就在上周，已經(jīng)存在了一個(gè)世紀(jì)之久的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一件讓整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)為之震動(dòng)的事件。3月31日，特斯拉發(fā)布 Model 3 電動(dòng)汽車，在發(fā)布之后，大量的特斯拉粉絲開始紛紛預(yù)訂這輛廉價(jià)版的 Model 3。發(fā)布之后僅一周的時(shí)間，Model 3 的預(yù)定量就已經(jīng)高達(dá) 32.5 萬輛，特斯拉如此強(qiáng)大的品牌號(hào)召力在這個(gè)行業(yè)內(nèi)是從未發(fā)生過的，也是其它汽車廠商無法想象的。

特斯拉扎根于硅谷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，科技感十足，與此同時(shí)，特斯拉的 CEO Elon Musk 的個(gè)性也非常鮮明，這讓他受到了和喬布斯享受過的類似的粉絲崇拜。因此，大家很容易會(huì)將這兩家公司在更廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行比較，并推斷特斯拉可能會(huì)擁有一個(gè)像蘋果一樣的未來，包括 Model S、 Model X 和 Model 3 在內(nèi)的特斯拉的每一款車型在推出后都和蘋果推出新款 iPhone 后一樣備受外界追捧。然而，汽車產(chǎn)業(yè)和由蘋果主導(dǎo)的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)還是存在著巨大的差異的。雖然特斯拉在新品推出后能很容易地獲得如此多的訂單，但這并不能保證他未來能夠一直生存下去，更不能保證它能像蘋果一樣成為全世界最賺錢的公司之一。

蘋果之所以能取得如此巨大的成功，是因?yàn)樗軌蛲ㄟ^設(shè)計(jì)制造能給用戶帶來獨(dú)特直觀用戶體驗(yàn)的最吸引人的產(chǎn)品來打造強(qiáng)大的品牌。到目前為止，特斯拉成功的關(guān)鍵因素和蘋果非常地相似：Model S 和 Model X 電動(dòng)汽車設(shè)計(jì)得非常漂亮而且擁有閃電般的速度，此外，它們背后都有獨(dú)特零售環(huán)境和專用的（免費(fèi)的）快速充電網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大支持。在目前的汽車市場上，特斯拉的外觀和給人的感覺與路上行駛的其它汽車都不同。如果你讓一個(gè)普通人選擇一款和蘋果產(chǎn)品最為類似的汽車的話，那他肯定會(huì)選擇特斯拉的。

蘋果公司和任何汽車制造商之間都存在著本質(zhì)的區(qū)別

然而，蘋果公司和任何汽車制造商之間都存在著本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也包括特斯拉在內(nèi)。雖然蘋果的產(chǎn)品是在加利福尼亞設(shè)計(jì)的，不過它的絕大部分產(chǎn)品都不是由蘋果自己制造的，而是由富士康這樣的工廠代為制造的。蘋果的這種代工模式之所以能夠行得通，原因之一是消費(fèi)電子產(chǎn)品的制造和現(xiàn)代汽車的制造相比而言較為簡單，另一個(gè)原因在于高質(zhì)量的電子產(chǎn)品制造在中國已經(jīng)有很大的規(guī)模了。雖然不同品牌的智能手機(jī)和電腦在質(zhì)量方面的差距非常大，但質(zhì)量的差距大都是由設(shè)計(jì)、材料和軟件決定的，而不是由生產(chǎn)制造過程決定的。

雖然設(shè)計(jì)和材料是決定汽車質(zhì)量的非常重要的因素，不過因?yàn)槠囈绕渌魏坞娮釉O(shè)備都要復(fù)雜地多，汽車組裝的質(zhì)量也變得越來越重要，這讓大規(guī)模組裝汽車的難度也隨之增加。在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)中，汽車裝配不僅是最為艱難的質(zhì)量挑戰(zhàn)，而且汽車質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，它所造成的后果也非常嚴(yán)重，輕一點(diǎn)的可能會(huì)妨礙用戶的日常生活，嚴(yán)重的話可能會(huì)讓人命上黃泉。這很好地解釋了為什么在過去的 50年 的時(shí)間里，豐田汽車會(huì)比其他公司更接近 “顛覆” 全球汽車產(chǎn)業(yè)，這正是因?yàn)樨S田對(duì)質(zhì)量癡迷的公司文化和它自己的推崇的生產(chǎn)哲學(xué)（它追求的不是炫酷的設(shè)計(jì)和驚人的速度）。性感和高速的汽車可能會(huì)吸引大家的注意力，然而一旦我們花了數(shù)萬美元去購買一輛汽車的時(shí)候，我們只是希望它每天都能正常使用而不出任何質(zhì)量方面的問題。

然而不幸的是，質(zhì)量正是特斯拉一直以來存在的問題。在 Model S 最初推出的時(shí)候，它獲得了大家的一致好評(píng)，因?yàn)樵谕庥^設(shè)計(jì)和性能方面的出色表現(xiàn)，它在消費(fèi)者報(bào)告（Consumer Reports）的評(píng)分中獲得了”打破紀(jì)錄”的卓越評(píng)分。然而隨著時(shí)間的推移，《消費(fèi)者報(bào)告》卻將它列入 “不推薦” 的行列中去，甚至一度被歸到 “最差勁” 的汽車?yán)锩妗?/p>

在特斯拉的論壇上面，有客戶發(fā)的各種各樣的質(zhì)量和可靠性問題方面的帖子，這些問題包括動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)的缺陷、擋風(fēng)玻璃出現(xiàn)裂痕、天窗漏水、門把手失靈等各種各樣的問題。這些問題已經(jīng)影響到了 Model X 的推出。根據(jù)一個(gè)汽車網(wǎng)站負(fù)責(zé)追蹤電動(dòng) SUV 的預(yù)定、下單和生產(chǎn)情況的管理者的數(shù)據(jù)，預(yù)訂了 Model X 的客戶中有大約 30％至 40％的人是最后沒有購買這輛汽車的。其中的一部分人表示他們想再等等在更多的汽車通過了生產(chǎn)線的檢查程序、確保汽車沒有問題之后，他們才會(huì)最終購買。

如果特斯拉的質(zhì)量問題導(dǎo)致三分之一已經(jīng)支付 5000 美元訂金預(yù)訂 Model X 的人最終放棄購買這款汽車的話，那么可想而知，質(zhì)量問題對(duì) Model 3 訂單產(chǎn)生負(fù)面影響將會(huì)大得多。2015年，特斯拉的產(chǎn)能為 5 萬輛，公司的目標(biāo)是在 2020年 實(shí)現(xiàn) 20 萬的汽車產(chǎn)量，產(chǎn)量的提高勢必也會(huì)讓 Model 3 出現(xiàn)問題的可能性也隨之提高。和那些擁有數(shù)輛汽車的有錢人相比（對(duì)這些人來說，Model S 和 X 可能只是他們的第二或是第三輛車），普通消費(fèi)者對(duì)汽車的依賴性會(huì)更大，他們對(duì)汽車質(zhì)量問題也會(huì)更加敏感。

普通消費(fèi)者比擁有數(shù)量豪車的消費(fèi)者對(duì)汽車質(zhì)量的依賴程度更大

對(duì)于那些預(yù)訂了 Model 3 汽車消費(fèi)者而言，他們決定 Model 3 可能是基于下面這個(gè)非常簡單的原因：特斯拉之前推出的昂貴豪華版的電動(dòng)車非常讓人滿意，所以它這次推出的廉價(jià)版的 Model 3 也應(yīng)該是能夠讓人滿意的。然而特斯拉在發(fā)布會(huì)上展示的 Model 3 只是手工打造的原型車而已，Musk 自己也說過，到汽車開始真正組裝生產(chǎn)時(shí)，它那時(shí)的設(shè)計(jì)和現(xiàn)在相比可能會(huì)有所變化。在實(shí)際價(jià)格方面，特斯拉除了告訴公眾基本款 Model 3 為 3.5 萬美元、一般配置的為 4.2 萬美元之外，特斯拉并沒有提供其他有關(guān)價(jià)格方面的詳細(xì)信息。此外，不按規(guī)定日期和預(yù)先設(shè)定的價(jià)格出貨對(duì)特斯拉而言也是家常便飯。與此同時(shí)，其它很多汽車制造商也開始紛紛進(jìn)軍電動(dòng)汽車市場，并推出廉價(jià)大眾型和昂貴的奢侈型電動(dòng)汽車，對(duì)于這些汽車制造商而言，改進(jìn)設(shè)計(jì)和提升性能要比特斯拉容易得多，畢竟特斯拉只有大幅提高制造速度和產(chǎn)品質(zhì)量才能在大眾市場獲得競爭優(yōu)勢。

在特斯拉發(fā)布 Model 3 真車的時(shí)候，當(dāng)它告訴客戶各個(gè)價(jià)位的汽車具體有多少輛、具體的交付日期以及汽車的長期可能性能之后，許多預(yù)訂者很可能會(huì)想退回已經(jīng)支付的 1000 美元預(yù)定金而放棄購買 Model 3，因?yàn)檎鎸?shí)的 Model 3 汽車可能并不像期望中的那樣好。還有一種情況是，一些人之前可能會(huì)想將錢投入到自己一無所知的 Model 3 上，在接下來的時(shí)間里，這些人可能會(huì)遇到一些經(jīng)濟(jì)方面的問題，導(dǎo)致無法支付起 3.5 美元購車費(fèi)用，到那時(shí)，特斯拉可能將面臨真正的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng) Model 3 真正進(jìn)入生產(chǎn)階段時(shí)，最后真正會(huì)購買的數(shù)量要比預(yù)訂量少很多。

 

在經(jīng)過一番熱鬧之后，即使特斯拉最終真的不得不退回很多之前預(yù)訂了 Model 3 的客戶的訂金，其實(shí)這也不是什么新鮮事，之前曾發(fā)生過類似的情況。2011年，日產(chǎn) Leaf 電動(dòng)汽車吸引了 11.5 萬的預(yù)訂支持者，之后日產(chǎn)投資了 56 億美元建設(shè)制造工廠后，使得每年的電動(dòng)汽車產(chǎn)能迅速提高到 50 萬輛。大概在 6年 之后，日產(chǎn) Leaf 電動(dòng)汽車的總銷量還不足 30 萬輛，雖然開始的時(shí)候人們曾經(jīng)對(duì)電動(dòng)汽車充滿了熱情，這讓日產(chǎn)也非常堅(jiān)信電動(dòng)市場巨大的市場潛力，然而 Leaf 最終的實(shí)際需求卻小很多。和特斯拉不一樣的是，日產(chǎn)每年的汽車銷量為 500 萬輛，即使它對(duì)電動(dòng)汽車市場預(yù)估錯(cuò)誤，它照樣能夠生存下去。

特斯拉的賭注風(fēng)險(xiǎn)很大

當(dāng)然了，在日產(chǎn) Leaf 之后，電動(dòng)汽車市場已經(jīng)有所變化。不過特斯拉承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更高，它向那些沒有看過 Model 3 真實(shí)面貌的預(yù)訂者收取大量的訂金，然而最終的結(jié)果可能會(huì)讓大家失望，甚至可能會(huì)帶來災(zāi)難。

依靠過去積累的良好的設(shè)計(jì)口碑，蘋果可以大量預(yù)售價(jià)格昂貴的 iPhone 手機(jī)，但這并不意味著特斯拉或其它任何汽車制造商也可以這樣做。特斯拉已經(jīng)向全世界證明它掀起宣傳炒作狂潮方面的能力，然而它還沒有向世界證明自己可以大規(guī)模制造擁有上層質(zhì)量、可靠性強(qiáng)的電動(dòng)汽車的能力。特斯拉不應(yīng)該試圖成為蘋果，它要做的為了在競爭激烈的汽車市場中發(fā)展壯大，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，特斯拉的當(dāng)務(wù)之急是更加專注地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。

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