現(xiàn)在在各大媒體上，直播這個(gè)關(guān)鍵字的相關(guān)分析越來(lái)越多，有抬高的，有唱衰的，有拿各方數(shù)據(jù)證明的，也有拿百團(tuán)大戰(zhàn)當(dāng)樣本的。但是大多數(shù)文章都是站在外圍在看這個(gè)行業(yè)，真正做直播的人除了做宣傳外很少有出來(lái)發(fā)聲的。

筆者曾在游戲行業(yè)從業(yè)十年，在2010年涉及游戲直播。2014年加入優(yōu)酷集團(tuán)打造來(lái)瘋品牌，并從0開始建立來(lái)瘋移動(dòng)產(chǎn)品線，直到優(yōu)酷土豆在個(gè)人直播行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。2016年開始在樂視集團(tuán)負(fù)責(zé)直播內(nèi)容生態(tài)的發(fā)行，也算視頻直播行業(yè)做得比較早的一員，與大家討論一下作為圈內(nèi)人是怎么看直播熱潮的。

直播的分類和由來(lái)

直播這個(gè)行業(yè)的范圍很大，在媒體行業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)單分為這么三類：

l 商業(yè)內(nèi)容：例如蘋果發(fā)布會(huì)、明星公演、品牌發(fā)布會(huì)等；

l PGC內(nèi)容：中小型媒體機(jī)構(gòu)制作的綜藝、選秀、訪談等；

l UGC內(nèi)容：用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容例如事件直播、個(gè)人自媒體、秀場(chǎng)等。

而現(xiàn)在所謂熱炒的“直播”概念，大多數(shù)人的認(rèn)知都停留在UGC甚至秀場(chǎng)上，這是由于2015年開始很多公司的大規(guī)模涌入加上大家都在做同質(zhì)的內(nèi)容，讓很多人認(rèn)為直播＝秀場(chǎng)＝網(wǎng)紅＝IP，但這只是井底視角。

直播的火，有些人說(shuō)是因?yàn)樾≡矚g直播；也有人說(shuō)Meerkat上一下子就有那么多明星在用所以一定能復(fù)制；還有人說(shuō)你看17這種模式多好，社交直播變現(xiàn)一把抓。但是這種泡沫大家看得還不夠多么？曾經(jīng)的圖片社交、匿名社交、職場(chǎng)社交、團(tuán)購(gòu)、O2O、所謂的95后社交，所謂的VR元年……而現(xiàn)在熱度甚至超越直播的泡沫就是網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅那么多 觀眾都不夠了

所謂的網(wǎng)紅，在筆者來(lái)看純粹是是媒體圈和資本圈造勢(shì)的行為，VR熱和這個(gè)是同樣的道理。網(wǎng)紅本身無(wú)法形成價(jià)值閉環(huán)，只因?yàn)槠鋬?nèi)容存在爆發(fā)的微小可能性，具有IP化的投資價(jià)值。既然內(nèi)容本身無(wú)法定位，就形成了一個(gè)新的價(jià)值定義叫做“網(wǎng)紅”，把自媒體和KOL等概念進(jìn)行捆綁銷售，形成一個(gè)新的“藍(lán)?！保煤鲇颇切]有判斷力的人做炮灰。畢竟現(xiàn)在是一個(gè)流量的年代，販賣流量這種事我想很多人都看得比我明白。

確實(shí)，從網(wǎng)紅到明星只有一步路的距離，但那是建立在龐大的推廣和用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，papi醬的故事是個(gè)個(gè)例，和當(dāng)年鳳姐這個(gè)網(wǎng)紅的流行其實(shí)是一樣的。但是現(xiàn)在每天都跳出來(lái)成百上千個(gè)被稱為網(wǎng)紅的人能有多大價(jià)值？誰(shuí)去持續(xù)飼養(yǎng)？YY在走這條路，陌陌在走，還有很多公司在走，這是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向傳統(tǒng)行業(yè)拆分資本的公司戰(zhàn)略，是非在此不表。

其實(shí)網(wǎng)紅和大V是一個(gè)道理，在大量的個(gè)人視頻直播里形成視頻網(wǎng)紅的可能性實(shí)在太廣了，在大浪里淘出個(gè)金沙來(lái)實(shí)在是個(gè)既漫長(zhǎng)又痛苦的過程，所以直播平臺(tái)更多的是散養(yǎng)制，打開直播的大門，以期讓市場(chǎng)和用戶來(lái)驗(yàn)證每個(gè)主播的價(jià)值。但有價(jià)值有才藝能夠孵化成明星和所謂網(wǎng)紅的人終究是極少數(shù)，大多數(shù)普通人最多是會(huì)嘮嗑會(huì)唱歌會(huì)扭兩下或者露個(gè)溝，只要滿足自己收入的目的就好了，這樣的內(nèi)容集合，就叫秀場(chǎng)。

秀場(chǎng)的本質(zhì)：流量變現(xiàn)

為什么要做秀場(chǎng)？因?yàn)樗苄纬删W(wǎng)紅。為什么要做網(wǎng)紅？因?yàn)樗袃r(jià)值。這是很多公司做直播的出發(fā)點(diǎn)。秀場(chǎng)做好了也很有價(jià)值，一個(gè)城市做一個(gè)最好的夜總會(huì)就叫天上人間，但是當(dāng)秀場(chǎng)成為行業(yè)常態(tài)的時(shí)候，用戶就會(huì)被教育而失去好奇心，畢竟騙子太多總有一天傻子會(huì)不夠用。

秀場(chǎng)的內(nèi)容調(diào)性是一種已經(jīng)被教育了的標(biāo)準(zhǔn)，從YY年代起直播主播已經(jīng)遍布大江南北，大家看到個(gè)人直播已經(jīng)在潛意識(shí)上與秀場(chǎng)進(jìn)行掛鉤，加上從業(yè)者大多都是在相互無(wú)腦抄襲，導(dǎo)致這種產(chǎn)品看起來(lái)內(nèi)容甚至界面都差不多。

前幾日在脈脈上看到一個(gè)話題，冷指直播間內(nèi)人數(shù)造假，以期證明整個(gè)直播行業(yè)都是虛高價(jià)值，其實(shí)墊機(jī)器人這種只是最基本的運(yùn)營(yíng)策略，和進(jìn)餐廳優(yōu)先安排你到靠窗的座位是一樣的道理，純樸的用戶自然不會(huì)想到這種東西而被玩得一愣一愣的，加上收入導(dǎo)向的排序算法、內(nèi)部權(quán)重調(diào)整、偽社交關(guān)系推送等等，都是為了一個(gè)本質(zhì)，流量變現(xiàn)。

秀場(chǎng)的流量變現(xiàn)：榨汁機(jī)

YY這種在亂境中拔起的平臺(tái)就不提了，當(dāng)時(shí)優(yōu)酷做秀場(chǎng)，起因綜合起來(lái)就是三點(diǎn)：

1， 在自媒體外提供UGC內(nèi)容

2， 提升用戶級(jí)付費(fèi)能力

3， 孵化小型明星級(jí)內(nèi)容和價(jià)值

對(duì)于視頻門戶這個(gè)行業(yè)來(lái)講，其實(shí)大家都猜得到有一個(gè)主要的價(jià)值鏈，即廣告價(jià)值＋會(huì)員付費(fèi)＝版權(quán)價(jià)值＋運(yùn)營(yíng)成本。但視頻版權(quán)價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綁架下像北京的房?jī)r(jià)一樣越漲越高，加上會(huì)員付費(fèi)是一個(gè)很難控制的因素，便形成了被很多人詬病的貼片廣告（以及視頻門戶都在被逼購(gòu)買影業(yè)公司）。

視頻門戶看起來(lái)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)其思維還是停留在傳統(tǒng)媒體行業(yè)上，只是把媒體資源搬到網(wǎng)絡(luò)上以吸引用戶。門戶的價(jià)值說(shuō)白了叫做用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誘導(dǎo)流量。所以用戶流量是視頻門戶一個(gè)很重要的資本，同時(shí)這也是很多門戶以及App的痛點(diǎn)，有人流沒金流。

在這個(gè)前提下，秀場(chǎng)的特征就暴露出來(lái)了，秀場(chǎng)在行業(yè)內(nèi)被戲稱為流量榨汁機(jī)，最大的作用就是倒入的是人擠出來(lái)的是錢，如果倒入的都是土豪那么榨汁效率就像榨西瓜一樣。

舉一個(gè)例子，網(wǎng)易的秀場(chǎng)bobo最開始投放引流廣告的是其163信箱，2014年這個(gè)時(shí)候還在使用163信箱的用戶大家可以想一想都是什么樣的人，所以bobo的爆發(fā)起點(diǎn)就很高，比其他亂引流的公司效果都要好得多。但是其他公司有這種聰明又精準(zhǔn)的投放效率么？當(dāng)網(wǎng)易停止對(duì)bobo引流后再看看現(xiàn)在bobo還剩下什么？同理當(dāng)騰訊不給呱呱秀場(chǎng)引流后，呱呱還剩下什么？

大部分公司是因?yàn)樽约旱囊延袠I(yè)務(wù)形成了可觀的DAU（每日活躍用戶），當(dāng)引入秀場(chǎng)這個(gè)榨汁機(jī)后至少這些公司可以說(shuō)：我們有現(xiàn)金流了！看看陌陌5月份的財(cái)報(bào)就能看得出來(lái)，直播已經(jīng)成為其第一收入來(lái)源。這里面有多少非秀場(chǎng)的直播收入呢？看過商業(yè)內(nèi)容陌陌現(xiàn)場(chǎng)的人自然會(huì)明白。

幸好，還是有很多覺得秀場(chǎng)直播很Low的公司在堅(jiān)守自己的節(jié)操。不過他們不做也許是因?yàn)槭掷餂]有錢。

秀場(chǎng)提供了什么價(jià)值

秀場(chǎng)雖然可以榨汁，但是其含金量并不高。受制于其資源合作方式以及主播家族制度的傳承，直播平臺(tái)的抽成一般在7%～20%之間浮動(dòng)，這其中主播的引入、資源的搶奪、主播底薪、家族的抽成都是錢砸出來(lái)的，再減去高昂的技術(shù)成本，帶寬爆發(fā)成本以及引流推廣成本，純看盈利效果并不怎么好看。

這也就是很多秀場(chǎng)類產(chǎn)品逐漸在主推“全民直播”的理由之一：降低內(nèi)容成本。跳過專業(yè)主播和主播家族的盤剝，讓外行的個(gè)人貢獻(xiàn)內(nèi)容，分成比例就很好忽悠了。大不了內(nèi)容質(zhì)量下降唄，但是在排序算法下它們也只是在底層自嗨罷了，但至少能多幾個(gè)內(nèi)容支撐起首頁(yè)來(lái)。

說(shuō)到這里有一個(gè)行業(yè)內(nèi)很有趣的故事，花椒的負(fù)責(zé)人被整體換了好幾茬的故事很多人都知道，在其中一茬負(fù)責(zé)人的時(shí)候曾經(jīng)想主推全民直播打造社區(qū)化，但是執(zhí)行下去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)依然只能購(gòu)買底層秀場(chǎng)主播的下播時(shí)間來(lái)填充內(nèi)容，還特意要求主播公會(huì)這些人必須打扮得很平民才能直播，呵呵噠。至于他們的社區(qū)化，這本就不是秀場(chǎng)用戶玩的東西，太多產(chǎn)品在這一條自嗨的路上越走越遠(yuǎn)，拉都拉不回來(lái)。

什么叫自嗨的直播？

很多公司在做事情的時(shí)候，都是在自嗨狀態(tài)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)很多視頻節(jié)目的方案是這樣的：

l 自駕穿越沙漠，歷時(shí)12天全程直播；

l 15個(gè)陌生人荒野生存，歷時(shí)2個(gè)月全方位360度廣角24小時(shí)直播；

l 我市第一家老家肉餅旗艦店開業(yè)，VR全程直播；

l 號(hào)稱最高級(jí)的制鞋工廠／汽車組裝流水線；

這些內(nèi)容都有一個(gè)最大的特征，就是除了主辦方以外內(nèi)容沒有人感興趣。事件本身在主辦方眼里價(jià)值幾個(gè)億，也根據(jù)資方的需求投放了幾千萬(wàn)的廣告和宣傳，但是內(nèi)容本身并不是面對(duì)用戶而產(chǎn)生的。大部分觀眾真的會(huì)盯著沙漠看幾個(gè)小時(shí)？真的會(huì)對(duì)你的這個(gè)事件全程感興趣甚至要去買個(gè)VR眼鏡么？數(shù)據(jù)證明他們只會(huì)看不到10分鐘就立刻流失，很難理解他們?yōu)槭裁捶且堰@種東西做成視頻或者直播。實(shí)際上只有基于內(nèi)容本身存在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和事件運(yùn)營(yíng)，才能真正的調(diào)動(dòng)起用戶，就像一款網(wǎng)絡(luò)游戲里如果只有地圖和打怪，沒有任務(wù)、活動(dòng)、裝備、公會(huì)，誰(shuí)會(huì)玩呢？

除非這個(gè)事只是為了做噱頭就像杜蕾斯的100人直播吃香蕉，做做社會(huì)熱點(diǎn)也就夠了。作為直播型內(nèi)容和產(chǎn)品來(lái)講，沒有面對(duì)用戶思維就只是在浪費(fèi)老板的錢。然而可悲的是大部分媒體行業(yè)做的內(nèi)容都還和幾十年前的報(bào)紙一樣，根據(jù)教科書做了一個(gè)自己感覺良好的東西，但到了觀眾手里直接翻頁(yè)。畢竟現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)化社會(huì)，內(nèi)容需要面對(duì)的是會(huì)用腳投票的真實(shí)用戶，不懂用戶的結(jié)果就是被淘汰。

未來(lái)是什么？

唱衰的人一直在說(shuō)：“直播太Low了一定長(zhǎng)久不了的”。確實(shí)從市場(chǎng)上來(lái)看秀場(chǎng)導(dǎo)致的問題越來(lái)越多的被曝光，早晚有一天會(huì)被上面的人看到。但是對(duì)于視頻行業(yè)來(lái)講，直播僅僅是一種媒體內(nèi)容，和視頻、圖片、文字是一樣的，媒體內(nèi)容根據(jù)自然發(fā)展趨勢(shì)在逐漸演進(jìn)，視頻直播化確實(shí)是一種趨勢(shì)，但是秀場(chǎng)并不能代表直播，這只是一個(gè)最末端的產(chǎn)品，就像VR眼鏡一樣就是個(gè)玩具手機(jī)殼罷了。全民直播只是在做視頻門戶到自頻道的一條老路，也沒有什么技術(shù)含量，只是在做業(yè)務(wù)下沉。

在筆者來(lái)看，現(xiàn)在直播行業(yè)包括商業(yè)直播，都還沒有人能玩明白直播的關(guān)鍵特征，視頻行業(yè)對(duì)于直播的定義僅停留在“即時(shí)視頻流”上，舉例來(lái)說(shuō)我在直播一場(chǎng)相聲，你看得出來(lái)是直播還是錄像么？大家鼓吹的最多是什么8K高清、x路流、y秒延遲這些技術(shù)基本體驗(yàn)上。確實(shí)這些技術(shù)指標(biāo)有很高的門檻，也有無(wú)限可以優(yōu)化的東西，但筷子盤子雕得再好看，吃得像豬食一樣還是白扯。人會(huì)說(shuō)“直播有互動(dòng)”，但是彈幕點(diǎn)贊送甜甜圈那種東西真不配叫視頻互動(dòng)，那只能叫基本用戶行為。

基于即時(shí)視頻流，產(chǎn)生了一種商業(yè)形態(tài)叫做直播＋電商，無(wú)論是聚美優(yōu)品的秀場(chǎng)＋電商推銷員制，還是菠蘿蜜導(dǎo)購(gòu)＋電商的媒體制，都是一種利用直播打造即時(shí)性富媒體內(nèi)容的手段，由此帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值比生搬硬套的“邊看邊買”和“廣告識(shí)別”要有效得多，畢竟這種直播開始有基本的互動(dòng)行為和直接連接場(chǎng)景的能力，由此進(jìn)化下去是可以在細(xì)分領(lǐng)域做到一個(gè)新的形態(tài)，雖然現(xiàn)在做到的產(chǎn)品還很簡(jiǎn)陋，接下來(lái)就看這些公司的業(yè)務(wù)想象力了。

在這一點(diǎn)上，由于傳統(tǒng)公司的不懂互聯(lián)網(wǎng)以及難調(diào)頭的問題，是很難競(jìng)爭(zhēng)過高度互聯(lián)網(wǎng)化的中小型公司的，直播作為一個(gè)新媒體的形態(tài)可以產(chǎn)生很多的玩法，這是涉及到各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)拐點(diǎn)，畢竟大鱷們現(xiàn)在基本還停留在老一輩工業(yè)化生產(chǎn)模式內(nèi)，他們不懂用戶

網(wǎng)紅概念股：華聯(lián)股份、快樂購(gòu)、巴士在線、廣博股份、華斯股份、昆侖萬(wàn)維、南極電商、浙報(bào)傳媒、愷英網(wǎng)絡(luò)、奧飛娛樂、游久游戲、宋城演藝、暴風(fēng)科技、樂視網(wǎng)、華策影視、華誼兄弟、德力股份。