當你看著花車巡游、吃著米奇老鼠造型的糕點、穿著迪士尼公主裙的時候，你可曾想過這背后蘊含著怎樣的虛擬人物管理？是什么驅使你心甘情愿地掏錢買下價格不菲的迪士尼商品？

　　或許你想不到，一只給你簽名合影的米奇背后可能是10個工作人員練習了數百遍同樣字跡的辛苦。在上海迪士尼樂園開園前，讓深度采訪過迪士尼的《第一財經日報》記者向你揭示更多童話掘金的“秘密武器”吧！

　　構建夢幻般的故事

　　創(chuàng)始人華特·迪士尼曾提出“讓夢想成真”，這有個前提——有夢。

　　夢幻般的故事內容是迪士尼賺錢的大前提，因此迪士尼所出品的動畫片或真人電影都具有強大的故事創(chuàng)作團隊。

　　《第一財經日報》記者曾見到迪士尼動畫巨制《獅子王》的導演和制作團隊。他們告訴記者，當年曾派動畫師在非洲大草原駐扎了三年多，觀察并繪制動畫片所需要的場景、動物形象，并進行符合角色性格的動作捕捉等。

　　“迪士尼的故事制作非常嚴格，有時候你的初稿可以堆成山，最后還不一定都能通過。有了劇本還遠遠不夠，你還得繪制，這是至關重要的。像《獅子王》這樣讓畫師在非洲耗時數年的案例比比皆是，只有這樣才能確保完美地呈現劇本內容。”迪士尼制作部門的一位負責人坦言。

　　時隔多年，《獅子王》的導演和制作團隊談及當年的制作過程輕描淡寫，但實際上他們代表了典型的迪士尼幕后故事精細化操作流程。

　　對于真人電影，在故事成形后，迪士尼會邀請強尼·戴普這樣重量級的好萊塢明星出演，以塑造經典人物形象和電影，比如《加勒比海盜》。且迪士尼在鏡頭的運用細節(jié)上非常講究，比如男女主角可以擁吻但不可以出現情欲場景、打斗中不可以出現砍頭等過于血腥的場面等。

　　如此嚴苛和精細化的制作之下，自然涌現出無數的迪士尼系列經典故事和人物。

　　讓虛擬人物“活”起來

　　有了米奇、米妮、人魚公主、白雪公主、小仙女、艾爾莎女王等經典人物后，迪士尼接下來要做的一件事情就是讓這些其實并不存在的人物“活”起來。在迪士尼內部，這被稱作“虛擬人物管理”。

　　這些虛幻的人物被賦予不同的個性，工作人員要在各個細節(jié)上讓虛擬人物看起來真實可信且保有劇情內人物的個性。

　　這些虛擬人物首先會被分組，比如維尼熊、跳跳虎之類屬于幼兒組，而米奇米妮、唐老鴨等屬于“通吃型”，汽車總動員的人物則屬于男孩組、公主系列屬于女孩組。而在迪士尼收購漫威之后，鋼鐵俠、美國隊長等就屬于男人組（相對男孩組的年齡層略高一些）。這些組別決定了迪士尼的系列產品會針對哪些客戶群并生產什么樣的商品，這一點至關重要。

　　電影作品播放后，迪士尼會做一系列的配合——歌曲的推廣、舞臺劇的演出、主題樂園內項目的建設等。比如《冰雪奇緣》主題曲《LETITGO》被制作成20多種語言版本且最終獲得奧斯卡獎、《獅子王》和《歌舞青春》則被制作成音樂劇在全球巡回演出、《汽車總動員》走紅之后則在迪士尼樂園中建成一個新游樂設施，這些動作都是用來強化相關虛擬人物在消費者心中的形象和鮮活度。

　　而在迪士尼樂園內有這樣一批演員，他們會根據身形被分組，同一組的人員集體訓練同樣的動作甚至苦練同樣筆跡的簽名——因為他們要穿上卡通服飾扮演同一個迪士尼虛擬人物。

　　“比如高大一些的人會被安排扮演高菲狗、中等身材的則扮演米老鼠，矮小的可能扮演花栗鼠等。每個虛擬人物都有自己的個性，你一定要保證你所做的細節(jié)動作和其他同角色扮演者做的一模一樣，這樣才能讓人相信這個人物的真實性和個性化。比如白雪公主是有語言演出的，那么演員必須練就同樣細細尖尖的聲音。在迪士尼樂園內與游客合影的米老鼠、唐老鴨等都有自己的簽名，因此扮演同樣角色的演員必須練習同樣的字跡來給游客簽名，如果字跡不同則會讓孩子們覺得米老鼠怎么不一樣了，這會降低人們對于虛擬人物的鮮活度認可?！痹诿绹鲜磕針穲@內工作過一段時間的黃小姐告訴《第一財經日報》記者。

　　此外，這些卡通人物的服飾非常沉重而悶熱，一般10~20分鐘就要換人?？ㄍㄈ宋锏耐藞鲆灿幸?guī)定動作，不能讓游客們覺得米奇頂不住了或者唐老鴨暈過去了，這些虛擬人物即便退場也要給人以美好的感覺。

　　據了解，虛擬人物在與迪士尼樂園內游客合影交流時的動作、對男女客人的擺拍Pose的不同、對孩子要蹲下平視或擁抱等，都有嚴格的規(guī)定。遵循管理法則的結果就是讓人們對于迪士尼的虛擬人物產生可發(fā)自內心的文化認同感。

　　因此人才對迪士尼非常重要，上海迪士尼度假區(qū)日前宣布將舉行大型社會招聘活動，為度假區(qū)在2016年的開幕做準備?！吧虾５鲜磕岫燃賲^(qū)致力于打造世界級的度假目的地并為游客提供服務,而我們的演職人員是實現這個目標的關鍵所在?！鄙虾５鲜磕岫燃賲^(qū)總經理郭偉誠(PhilippeGas)表示。

　　衍生品經濟

　　有了被人們廣泛接受的故事和人物，迪士尼的掘金產業(yè)鏈就開始了。

　　迪士尼的第一個盈利點當然是票房，《加勒比海盜》、《復仇者聯盟2》、《冰雪奇緣》等都是動輒數以億計的票房收益。隨后，迪士尼就可以開發(fā)各類消費品。這條消費品產業(yè)鏈包括服飾、文具、玩具、擺設、出版物、音樂劇、教育等。

　　這些消費品的制作并不簡單。

　　比如《賽車總動員》從主角麥昆到“路人”角色多達217個，而最終消費品部確定十個左右重要且有個性化的角色進行商品生產。確定角色后，迪士尼會根據電影上檔的時間倒推開模、制作的流程時間并著手執(zhí)行，以保證電影上映的同時甚至更早就能在迪士尼樂園或商店內售賣衍生品。

　　據悉，一件普通的衣服一旦被打上了知名形象的“烙印”，售價可達同類普通商品的3~5倍。有數字統(tǒng)計顯示，迪士尼樂園內的二次消費——包括餐飲、各類商品的售賣營業(yè)額遠遠超過門票收益，二次消費占迪士尼樂園總收益的至少50%以上。當你認可這些人物和文化，那么你自然愿意溢價購買相關商品。

　　日前，迪士尼中國區(qū)宣布了2016年的消費品業(yè)務升級計劃，迪士尼消費品中國區(qū)總經理林家文向《第一財經日報》記者透露，2016年迪士尼的消費品將形成四大核心品牌——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)。其中，星球大戰(zhàn)將成為2016年國內授權業(yè)熱點。同時上海迪士尼樂園內擬打造獨家授權商品，以本地化模式抓住樂園商機。

　　另外，比較有意思的是音樂劇，因為電影總有下檔的一天，而音樂劇則可以經久不衰地演下去，這又是迪士尼持續(xù)性獲利的一個衍生品杰作。而且音樂劇的演出增加到迪士尼樂園內還可以吸引粉絲多次入園游覽，增加消費可能。

　　相反，中國不少本土主題公園缺乏經典人物和文化內容及不斷翻新的設施，相比迪士尼樂園內二次消費的收益可占比至少50%以上的數字，很多本土同業(yè)者的該數字低于10%。簡而言之，迪士尼樂園的賺錢方式很多樣化，而本土同業(yè)者則主要靠單一化的門票收益。

　　迪士尼更絕妙的一點是，有些布局不需要親自動手就能財源滾滾，這依靠的是授權。

　　日前，迪士尼與優(yōu)衣庫宣布，雙方聯手打造MAGICFORALL概念店，分為五大主題區(qū)域，包括MICKEY100主題區(qū)、未來天地、小冒險家、繽紛童話和定制專區(qū)，其中比較特殊的當數定制專區(qū)，客人可以在店內自己選擇圖案，通過15分鐘左右時間制作專屬于自己的服飾。

　　迪士尼中國區(qū)透露，該合作由迪士尼中國區(qū)消費品部門負責，其模式是迪士尼向合作方收取授權費用，然后按照專門的設計生產商品，合作方負責鋪設零售點和管理營運，有時候也可能涉及銷售收益分成。消費品業(yè)務一直是迪士尼在中國區(qū)最主要的收益來源之一。

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